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正確認識個性化服務(wù)的價值
作者：佚名 日期：2001-5-15 字體：[大] [中] [小]
我們經(jīng)�？吹揭恍┕净蚓W(wǎng)站關(guān)于個性化服務(wù)的宣傳，比如定制自己感興趣的信息內(nèi)容
、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁背景色、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式等等，但是個性化服務(wù)究
竟有多大價值呢？又是如何實現(xiàn)營銷目的呢？
eCRM供應(yīng)商Cyber Dialogue（http://www.cyberdialogue.com）在2000年5月份的調(diào)查報告《個人隱私與個性化》中已
經(jīng)得出了一些有價值的結(jié)論：為了獲得網(wǎng)站定制的個性化信息，80%的用戶不介意提供個人信
息，同時49%的用戶認為網(wǎng)站與其它機構(gòu)共享用戶信息侵犯了個人隱私。獲得用戶的信任并在
此基礎(chǔ)上開展個性化信息服務(wù)，是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)，顧客忠誠度對電子商務(wù)的成功至關(guān)
重要。
2001年5月，在個性化營銷組織“Personalization Consortium（http://www.personalization.org）”的支持下，Cybe
r Dialogue對個性化服務(wù)進行了進一步的研究，最近的調(diào)查表明，個性化服務(wù)有助于增加網(wǎng)站
注冊用戶數(shù)量，用戶也愿意在個性化的網(wǎng)站上消費更多一些。這次調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)包括：
·由于一些網(wǎng)站沒有采用個性化服務(wù)技術(shù)，經(jīng)常出現(xiàn)兩次以上向用戶詢問同樣信息的現(xiàn)
象，87%的被調(diào)查者對此感到生氣；
·如果網(wǎng)站可以記憶用戶所填寫的信息，82%的用戶愿意提供性別、年齡、民族等基本信
息；
·個性化服務(wù)明顯增加了付費在線訂閱的比例，21%的用戶接受提供個性化服務(wù)的網(wǎng)站的
收費服務(wù)，而沒有提供個性化服務(wù)者的網(wǎng)站付費用戶只有11%；
·2000年在線消費超過2000美元的用戶中，獲得個性化服務(wù)者為28%，非個性化服務(wù)者只
有17%；
·82%的被調(diào)查者認為網(wǎng)站的個人信息保護政策對于購買決策至關(guān)重要；
·由于網(wǎng)站沒有明確說明收集用戶信息的目的和用途，84%的用戶拒絕提供個人信息。
由上述資料可以看出，個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方
面具有明顯的效果，但個性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在
一定的矛盾。為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供
有限的個人信息。
現(xiàn)在有一種比較樂觀的觀點認為，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在已經(jīng)進入了個性化服務(wù)甚至是一對一營
銷的階段，個性化服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤的關(guān)鍵，是電子商務(wù)成功的秘訣。從理論上說，個
性化營銷無疑具有重要價值，但在現(xiàn)實中過分強調(diào)個性化而忽視基本服務(wù)則會本末倒置，得不
償失。其主要原因在于：
第一、過于分散的個性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對用戶來說則可能為
過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒；
第二、個性化服務(wù)受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，
否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要
投入過多的資源；
第三、用戶對個性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值
，個性化服務(wù)不應(yīng)強調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。
因此，筆者的觀點是，個性化服務(wù)的營銷價值是有限的，是一種理想化的高級形態(tài)的營
銷手段，不應(yīng)盲目夸大，同時個性化服務(wù)不是空中樓閣，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進行，比如
完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。當然也不可能等待萬事具備才想起開展個性化服
務(wù)，而是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上根據(jù)自身條件逐
步建立起一套行之有效的服務(wù)體系。